Da Alitalia a ITA: perché acquistare un marchio senza poi usarlo
Alitalia è stata la compagnia di bandiera dell’Italia per oltre 70 anni e per milioni di italiani è stata l’icona del viaggio aereo e la porta d’accesso per il resto del mondo: al 2019, infatti, oltre alle 26 destinazioni nel nostro Paese ne serviva altre 83, sia dentro che fuori l’Europa.
Nel 2017, tuttavia, l’azienda è stata messa sotto Amministrazione Straordinaria da parte del Ministero dell’Economia e delle Finanze e nel 2020 è stata annunciata la costituzione di una nuova compagnia di bandiera, ITA Airways, che ha definitivamente sostituito Alitalia a partire dal 15 ottobre 2021.
ITA si è trovata in una posizione decisamente particolare: raccogliere l’eredità della storia dell’aviazione commerciale italiana, ma al contempo l’immagine negativa di una società che ha avuto molte difficoltà economiche che hanno portato a numerosi licenziamenti e consistenti aiuti statali per salvarla.
Non stupisce che ITA abbia voluto dare un taglio netto con il passato: nuovo nome societario, nuovo logo, nuova livrea degli aerei e nuove divise. Anche la campagna pubblicitaria afferma, senza mezzi termini, che i consumatori non devono farsi influenzare da ciò che era Alitalia nell’approcciarsi a ITA.
Tuttavia, nonostante questo, ITA ha comprato il marchio Alitalia per 90 milioni: come mai?
Tra settembre e ottobre 2021 è stato messo all’asta il marchio Alitalia nell’ambito della procedura di amministrazione controllata con prezzo base di 290 milioni di euro. Ovviamente non si tratta di un solo marchio, ma di un esteso portafoglio marchi presente in molti Paesi del mondo.
Ci sono diversi motivi dietro una simile cifra: si tratta di un marchio presente sul mercato da 74 anni, con il logo tricolore e con la ‘A’ ad impennaggio che è nato nel 1969 e che è rimasto fedele a se stesso da allora, nonostante diversi restyling.
Alitalia non è stata però solo una compagnia aerea: è stata ambasciatrice della moda italiana, con le divise del personale di bordo sempre disegnate dagli stilisti più in voga del momento, è stata sponsor di grandi eventi e di team sportivi, e linea scelta da importanti personalità politiche e dell’intrattenimento.
Tuttavia, la connotazione negativa associata a questo marchio ha sicuramente sminuito il suo valore agli occhi di molti e l’asta è andata deserta.
Il marchio è stato infine acquistato il 14 ottobre da ITA per 90 milioni, che però ha dichiarato di non voler comunque usare il nome Alitalia, ed è ufficialmente debuttata il giorno successivo come ITA Airways.
Sono diversi i motivi che hanno portato ad acquistare il marchio senza però il desiderio di mantenere una continuità con la precedente azienda.
In primo luogo, c’è una considerazione di ordine pratico: l’iniziale flotta di ITA è composta dai mezzi di Alitalia, che ancora sfoggiano la vecchia livrea e quindi l’acquisizione dei diritti sul marchio permette alla nuova azienda di utilizzarli così come sono senza esporsi a contestazioni, in attesa che entrino in servizio le nuove aeromobili con la foggia azzurra scelta dalla compagnia.
È invece di natura strategica la decisione di acquistare il marchio Alitalia per impedire che venga rilevato da altri: questo permette a ITA di tutelarsi contro altre società che vorrebbero sfruttare il nome della vecchia compagnia di bandiera per cercare di imporsi sul mercato e fare concorrenza ad ITA.
Tale decisione è comunque valida ed efficace solo nel breve periodo dato che le varie normative dei paesi coninvolti prevedono (con termini che variano dai 3 ai 5 anni a seconda delle giurisdizioni) l’obbligo di utilizzo del marchio registrato pena la possible decadenza ex officio ovvero tramite eventuali azioni ostili di terzi.
Inoltre, prima della sua inaugurazione ufficiale, ITA si era presentata con un logo dichiarato come provvisorio; a seguito dell’acquisto del marchio di Alitalia, è stato presentato un nuovo logo che, nonostante il desiderio di staccarsi dal passato, mostra diverse similitudini con il suo predecessore.
ITA ha scelto di impiegare tonalità di verde e rosso molto simili a quelle di Alitalia, così come la ‘A’ che imita l’impennaggio di un aereo: con l’acquisizione dei diritti sul marchio, tuttavia, ITA può fare queste scelte senza ripercussioni legali.
Il caso illustrato evidenzia così alcuni importanti principi in materia di marchio:
- Un marchio consolidato nell’immaginario collettivo può avere un grande valore economico;
- Un marchio acquisito è una risorsa nel breve periodo anche se non direttamente utilizzato perché protegge il detentore da potenziali infrazioni di proprietà intellettuale e impedisce ad altri di usarlo.