Babbo Natale: come un marchio ha influenzato la nostra immaginazione
Babbo Natale è una figura iconica del nostro immaginario: la corporatura paffuta, la barba candida, il cappello con il pompon, il sacco sulle spalle e ovviamente il rosso del suo abito; quest’ultima caratteristica in particolare è stata fortemente influenzata da un famoso brand internazionale, ovvero la Coca-Cola.
Nel 1931, la Coca-Cola Company lanciò una campagna pubblicitaria sulle riviste più famose d’America, ritraendo un Babbo Natale che alza un bicchiere colmo della bevanda frizzante accompagnato dallo slogan “Giù il cappello per una pausa rinfrescante”.
Il disegno della locandina era stato realizzato da Haddon Sundblom, che scelse di rappresentare Santa Claus con un aspetto gioviale, la folta barba bianca a boccoli, le guance arrossate e il vestito rosso, utilizzando uno stile a metà tra il realistico e l’iconico per concretizzare un’immagine senza tempo: l’obiettivo era di creare il vero e unico Babbo Natale, non un uomo con un costume.
Il successo della pubblicità la fece diventare una vera e propria ricorrenza natalizia e dal 1931 al 1964 il Babbo Natale di Sundblom fu il protagonista indiscusso delle promozioni invernali della Coca-Cola, ripresentandosi anno dopo anno con lo stesso look, ma accompagnato da slogan e situazioni sempre nuovi.
Per esempio, nel 1937 beve e mangia di fronte a un frigorifero aperto giustificandosi “Dare e avere, lo dico sempre”, nel 1943 si prepara a partire per consegnare i regali ben sapendo che troverà Coca-Cola “Ovunque io vada” e nel 1956 augura “Vacanze frizzanti” con un cartello dipinto da uno dei suoi elfi.
La reiterazione dell’immagine (comparsa anche sul merchandise dell’azienda) ha portato a fissare le caratteristiche del Babbo Natale di Sundblom nelle nostre menti, rendendolo il testimonial ideale per la Coca-Cola: molti oramai credono il rosso del vestito di Santa Claus sia stato deciso proprio dalla multinazionale.
Tuttavia, non è esattamente così.
Le origini di Babbo Natale risalgono al Medioevo: ai tempi era noto come San Nicola, ma consegnava ugualmente i regali (il 6 dicembre anziché il 25) e indossava una veste vescovile, guarda caso rossa e bianca.
È nel 1800 che passa da santo a figura folkloristica grazie alla canzone “It was the night before Christmas” e a Charles Dickens. Nel 1850 Thomas Nast rappresenta Babbo Natale con i tratti che conosciamo oggi: pancione, sacco in spalla, barba bianca, cinturone; indossa però anche una corona di alloro, ha la statura di uno gnomo e un aspetto più serio rispetto a quello che siamo abituati.
Coca-Cola ammette apertamente di aver ripreso quest’iconografia, ma Sundblom gli ha dato un tocco umano che ha avvicinato Babbo Natale ai nostri cuori e canonizzato il cappello a pompon e gli stivali neri.
Un altro merito delle pubblicità di Coca-Cola è stato quello di consolidare il vestito rosso: rispetto alle origini medievali, Santa Claus ha indossato diversi colori, come marrone e verde, ma solo grazie alla pervasività comunicativa della multinazionale lo associamo unicamente al rosso.
Questa scelta è stata chiaramente fatta per creare una continuità tra il testimonial e l’etichetta, anche se si tratta di due sfumature di rosso differenti: Babbo Natale non indossa il rosso Coca-Cola, che ricordiamo è un marchio registrato che identifica univocamente quest’azienda dalle altre del suo settore di riferimento.
Pur non detenendo diritti di paternità formale, Coca-Cola ha quindi influenzato moltissimo l’immagine di Babbo Natale in tutto il mondo, consolidando un’icona che incanta grandi e piccini.