ZARA® e l’importanza di difendere il marchio
Il marchio è uno straordinario strumento di comunicazione commerciale che permette di creare fiducia e credibilità nei confronti del pubblico presso il quale i prodotti contrassegnati possono addirittura diventare irresistibili e insostituibili per il consumatore.
Grazie ad adeguati investimenti in termini di marketing e pubblicitari, il marchio può infatti contribuire ad accrescere in maniera significativa il fatturato aziendale, acquisendo nel tempo esso stesso valore e spessore economico a tal punto rilevante da poter essere iscritto a bilancio nell’ambito del patrimonio intangibile dell’impresa.
Sappiamo che il marchio è un segno in grado di distinguere sul mercato il prodotto o servizio che contrassegna rispetto a quelli degli altri competitors ed è piuttosto frequente che esso possa anche coincidere con la rappresentazione visiva del nome dell’azienda di cui comunica il mondo valoriale, divenendo insieme logotipo della mission aziendale e riflesso delle trasformazioni in atto di un mercato in cui sa distinguersi, evolvendosi nel tempo e consolidando la propria posizione di marchio di rilievo o addirittura famoso, come nel caso del marchio ZARA®.
L’impero del marchio di moda ZARA® nasce in Spagna nel 1975 e nel giro di pochi anni comincia già ad espandersi vertiginosamente all’estero così che oggi i prodotti di abbigliamento ZARA® sono commercializzati in oltre 90 paesi e ZARA® è divenuta una delle catene d’abbigliamento e accessori di moda low-cost più amate al mondo.
Se un marchio è famoso, esso gode di una tutela rafforzata: a fronte di un marchio identico o simile, verrà preso in considerazione il rischio di confusione con tale marchio ma anche l’ulteriore fatto che chi copia un marchio noto si avvantaggia della sua rinomanza, concretizzando il rischio che la forza del marchio noto, frutto dei notevoli investimenti aziendali fatti nel tempo, possa risultarne diluita.
Nel 2015 Zara si è mossa contro Zara Tapas Bar, ristorante in India, e ha effettivamente ottenuto che l’attività cambiasse il suo nome in considerazione che, pur non trattandosi di vendita di vestiti, i consumatori avrebbero potuto credere che tale attività nel campo della ristorazione fosse in qualche maniera collegata economicamente al brand di moda spagnolo, presente sul mercato indiano dal 2010.
Più recentemente, nel 2022, Zaravand, attività londinese operante nell’ambito di spezie e frutta secca, ha dovuto cedere alle pressioni di Zara per cambiare il nome del proprio business, nonostante alcuni tiepidi tentativi legali per tutelare il marchio Zaravand, rivelatisi economicamente insostenibili.
Tuttavia, una strategia di difesa del marchio aggressiva, per quanto legalmente valida e motivata, può avere un effetto boomerang che va a colpire proprio il valore del marchio: ZARA® ha infatti ricevuto critiche per essersi azionata legalmente nei confronti anche di piccole attività, come la già citata Zaravand o in altri recenti casi nel Regno Unito legati a Tara Sartory e House of Zana®. E proprio quest’ultima, House of Zana®, ha dimostrato che non è impossibile vincere contro colossi della moda del caibro di ZARA®, riuscendo a conservare il nome del proprio marchio a seguito di una sentenza che ha stabilito che le similarità tra i due marchi sono irrilevanti.
È fondamentale assicurarsi che i propri diritti IP siano adeguatamente tutelati, ma anche essere titolari attivi nella sorveglianza degli stessi per poter intercettare possibili violazioni, così da intervenire tempestivamente in loro difesa e poter incrementare la crescita del business sul mercato, generando valore sempre più accresciuto attorno ai propri titoli IP. I professionisti dello studio Dragotti & Associati assistono il cliente nella valutazione del segno da sottoporre, nella compilazione della domanda, in ogni fase della procedura di registrazione e nella tutela del marchio .