Thermomix® e Bimby®: due marchi “deboli” di successo
Già durante lo sviluppo di un nuovo prodotto o servizio è opportuno analizzare e valutare gli effettivi mercati dove esso sarà commercializzato non solo per impostare un’adeguata strategia commerciale, ma anche per registrare il marchio, con il quale il prodotto o servizio sarà contrassegnato in tutti i Paesi d’interesse, tramite il deposito delle relative domande di marchio per il riconoscimento, nei vari territori, dei diritti di esclusiva sul segno prescelto.
Un’azienda può scegliere di creare un marchio che richiami in maniera più o meno velata, se non in termini addirittura descrittivi, le caratteristiche del prodotto o servizio che esso andrà a contrassegnare (c.d. marchio debole).
E’ questo il caso del primo frullatore a caldo della storia, un elettrodomestico da cucina prodotto dalla società tedesca Vorwerk, inventato nel lontano 1971 dallo svizzero Hans-Joerag Gerber che ebbe l’idea di creare un apparecchio con le funzioni di un frullatore tradizionale abbinate a quelle della cottura.
Ancora oggi il nome con il quale il prodotto è conosciuto e registrato come marchio nel mondo, ad eccezione di Italia e Portogallo, è Thermomix ® che deriva dalle caratteristiche innovative del frullatore quando fu progettato. Prima di allora, infatti, esistevano apparecchi capaci di frullare ma non di scaldare e cuocere allo stesso tempo: “mix” infatti, richiama la funzione del frullare, mescolare e tritare, mentre “thermo” quella del lavorare scaldando.
All’epoca sembra che in Italia ed in Portogallo Thermomix ® fosse già stato registrato da terzi per un prodotto appartenente alla stessa categoria merceologica dell’elettrodomestico tedesco.
Pertanto, benché il frullatore innovativo nel resto del mondo fosse già stato lanciato sul mercato con il marchio Thermomix ®, la società Vorwerk, anziché negoziare con il legittimo titolare una possibile cessione dei due marchi in Italia ed in Portogallo, ha alla fine optato per adottare un nome diverso con il quale commercializzare il suo elettrodomestico nei due paesi. Da qui il marchio Bimby ® con cui l’elettrodomestico è noto in Italia e Portogallo, nazioni molto legate alla famiglia e nelle quali l’azienda tedesca ha ritenuto idoneo il nome Bimby ® per richiamare il mondo dei bambini e la preparazione di cibi a loro dedicati. La connotazione richiesta dall’Italia e dal Portogallo, secondo gli esperti di marketing, doveva essere emozionale e non asettica e robotica, richiamando la destinazione d’uso finale, la preparazione delle pappe per l’infanzia.
Ancora una volta, un marchio c.d. debole in origine che, un uso commerciale diffuso e significativo, ha reso noto nella percezione del pubblico di riferimento, decretandone il successo.
Un’azienda può non disporre del tempo e del denaro per registrare preventivamente il proprio marchio in più Paesi, specie se è difficile prevedere il successo del nuovo prodotto.
Inoltre, esportare un prodotto significa fare i conti con una moltitudine di registrazioni di marchi e di differenze tra territori che possono portare a situazioni complicate: cosa fare se, per esempio, si scopre che il nome scelto per il proprio prodotto è disponibile nella maggior parte dei Paesi di interesse, ma in due è già stato preso?
La società Vorwerk alla fine ha optato per l’adozione di un nuovo marchio in Italia e Portogallo, Bimby ®, divenuto molto noto presso il pubblico.
In conclusione, è importante valutare la strategia di tutela del marchio prima del suo lancio, analizzare come registrare il marchio e dotarlo della forza sufficiente a contrastare gli attacchi della concorrenza e le contraffazioni, rafforzandone il valore attraverso un uso commerciale diffuso e continuativo nel tempo.